Bir Reklam Dahisi: Bill Bernbach

Amerika'da büyük kasalı arabaların otobanlarda çılgın attığı yıllar. Vosvos'un Amerika'da topu atmaması için hiçbir sebep gösterilemiyor çünkü bu araba Amerikan Halkı'nın standartlarına uymuyor, uyamıyor.

Ta ki Bill Bernbach isimli bir dahi çıkıp söylenmemiş olanı söylemenin ve topluma aksi yönü mizahi ve yalın bir dille işaret etmenin gücünü keşfedene kadar. 

O'nun adını duyduğunuzda aklınıza özellikle gelmesi gereken prensip "mizahi ve yalın anlatım", unutulmazı ise "Think Small"sloganıyla başlayan "Lemon"'la (*) devam eden kampanyasıdır. 

Her ne kadar hakkındaki ayrıntılar reklamcılık ve promosyon sektörünü ilgilendiriyor gibi görünse de Berbach tüm sektörlere hitap eden bir çok öğüt vermiş bir insan. Bugün çoğu akademisyenin üstünde birleştiği "İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara neyi anlattığınız değil nasıl anlattığınızdır." cümlesi Berbach'ın. Her ne kadar reklamın ve sektörünün önemini öne 

çıkarıyor gibi görünse de bu cümle aslında göründüğünden çok daha fazlasını barındırıyor içinde.

Elbette Avis'in biz ikinciyiz ve birinci olmak için "hep daha fazla deniyoruz" (so we try harder!!) reklamı da bugün Hülya Avşar'ın kullandığı "Şampiyon belli ikinci kim?" mantığının çok ötesinde bir zekaya ve kitleye hitap ediyor. Üstelik zekaya ve kaliteye değer veren, reklamı prime time öldürgeci olarak görmeyen seyircinin bugünlere gelebilmesinin de nedenlerinden biriydi bu kampanya.

Elbette Coca Cola ve Marlboro'yu bile en iyi reklamlar listesinde geride bırakıp birinci olan "Think Small"'ın yeri ayrıdır.  Yaptığı işleri geçip öğütleriyle devam edelim.

"Taklit ticari intihar olabilir."

Özellikle az gelişmiş ülke reklamcılarının sık sık düştüğü tekrarcı ve taklitçi anlayışın götürülerini oldukça güzel görmüş ve fikrini yansıtmış Bernbach. Bugün her deterjan markasının aynı tip reklam yapması ve aralarından birinin sıyrılamayıp belki de pazar paylarının statik oluşu bundan kaynaklanıyor.

"Renksiz bir gerçek kimsenin dikkatini çekmez. Heyecanlı bir yalan ise mutlaka dikkat çekecektir. İyi ve dürüst insanların anlaması gereken budur. Aktarmaya çalıştıkları heyecanlı ve özgün değilse, yapılan iş ölü doğar."

Umutları olan, güzel kebap yapan; ama bunu ambalaja koymaktan aciz bünyelere gidiyor sanırım bu mesaj da. Hediye paketi en fiyakalı olan, arabası en güzel olanın en havalı olduğu bir yüzyılda yaşadığımızı unutmuyorsunuzdur umarım. Yarar değil tanıtımı yücelten tüketici kültürü reklamcılığın tam istediğidir; ancak anneyi tekrar boyayıp babaya satmak da sıradan ve masum bünyenin işi değil görüldüğü üzere. 

"Sanatçının yıktığı şey kurallardır. Akılda kalanlar asla formüllerden oluşmaz."

Reklamcılığı yüksek sanat mertebesine getiren adamdan birilerine itici gelebilecek yaratıcılık kalesine ait çok sağlam bir cümle. Belki de reklamcılık, yaratıcılık, minimalistlik ve kaliteyi aynı potada eriten adama ilişkin bu yazıyı burda sonlandırmakta fayda var. Ne diyelim, "küçük düşünün..."

__

Dipnot:

Lemon : Reklam şekilde de görülebileceği üzere bir Volkswagen ve altında bir limon var. Bu reklam yalın reklama geçiş konusunda bir mihenk taşı sayılıyor günümüzde..